08. April 2019

Die digitale Transformation verändert Verhalten und Erwartungen der Kunden

Karin_Mathys_lead

Nach und nach verlagern sich Teile der Customer Journey in den digitalen Kanal. Trotzdem bleibt die persönliche Beratung für den Kunden wichtig. Um die konkreten Erwartungen zu erfüllen, müssen Unternehmen bei der Gestaltung ihres Angebots die Kunden und ihre Bedürfnisse ins Zentrum stellen.

Die digitale Transformation und die Vernetzung durch das Internet haben das Kundenverhalten verändert. Unternehmen, die diese Veränderungen unterschätzen, werden im Markt schnell an Bedeutung verlieren.

Insbesondere die starke Verbreitung von Smartphones führt dazu, dass Kunden mobiler und besser informiert sind denn je. Die Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen wandelt sich, Teile der Customer Journey verlagern sich auf digitale Kanäle. Es wird sowohl online wie offline recherchiert, verglichen und eingekauft. Die Grenze zwischen online und offline verschwimmt. Gleichzeitig schafft das Internet Transparenz am Markt. Die Informations- Asymmetrien zwischen Anbieter und Kunden werden abgebaut, was letztendlich zu einer Machtverschiebung hin zum Kunden führt.

 

Die persönliche Beratung bleibt wichtig

Dennoch bleibt die Beratung ein wichtiger Faktor für den Kaufentscheid, da Kunden insbesondere bei komplexen und emotionalen Themen den persönlichen Kontakt suchen. Gleichzeitig haben Kunden vermehrt das Bedürfnis nach Mobilität und Flexibilität. Sie erwarten, dass sie Interaktionen mit Unternehmen individuell und kontextabhängig steuern können. Selbstbedienungsservices setzt der Kunde voraus, er will aber möglichst wenig Zeit damit verbringen. Deshalb müssen die Services einfach, möglichst selbsterklärend sowie nahtlos durch weitere Kanäle wie etwa eine persönliche Beratung erweiterbar sein.

Die digitale Transformation verspricht dem Kunden durch Innovationen und personalisierte Angebote einen zusätzlichen Nutzen. Für Unternehmen entstehen dadurch Chancen, sich mit neuen Produkten, Dienstleistungen und Geschäftsmodellen zu positionieren. Der entscheidende Erfolgsfaktor ist die Schaffung eines exzellenten Kundenerlebnisses entlang der Kundenbedürfnisse. Dies ist gleichzeitig auch die grösste Herausforderung.

 

Von Internetkonzernen lernen

Meister dieser Disziplin sind Konzerne wie Google und Amazon. Sie schaffen es, die Erwartungen der Kunden systematisch zu erfassen, zu analysieren und in konkrete Dienstleistungen entlang der Kundenbedürfnisse zu transformieren. Neue Technologien sind für sie Mittel zum Zweck, um bessere Dienstleistungen zur Erfüllung der Kundenbedürfnisse zu erstellen. Dies gelingt, indem konsequent Prozesse vereinfacht werden oder der Kunde einen einfacheren Zugang zum Unternehmen bekommt. Zusätzlich werden Kundenbedürfnisse adressiert, die nicht durch die eigenen Dienstleistungen abgedeckt sind. Diese konsequente Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse ermöglicht es diesen Firmen, ihre Machtposition an der Schnittstelle zum Kunden zu stärken.

Solche Angebote verändern auch die Erwartungen der Kunden an andere Unternehmen und Branchen. Was bedeutet dies für Banken in der Schweiz? Während sich E-Banking hierzulande grosser Beliebtheit erfreut, bleibt die Nutzung von neuen digitalen Angeboten bisher in vielen Fällen hinter den Erwartungen zurück, wie unter anderem Twint oder Samsung Pay zeigen.

Dass es auch in der Schweiz möglich ist, Kunden mit digitalen Dienstleistungen zu begeistern, demonstriert das britische Start-up Revolut. Innerhalb von zwei Jahren und ohne Werbung konnte die Firma nach eigenen Angaben mit einem Smartphonebasierten Angebot über 50 000 Kunden gewinnen. Neben einem preislich attraktiven Angebot bietet Revolut ein Bündel an Produkten und Dienstleistungen, die auf die Bedürfnisse der digital affinen Kunden zugeschnitten sind. Viele davon in Kooperation mit Partnern. Denn im Vordergrund steht die Beziehung zum Kunden und der Anspruch, das Bedürfnis der Zielgruppe zu erfüllen.

 

Kundenbedürfnisse müssen im Zentrum stehen

Im Gegensatz zu Revolut sehen sich die etablierten Schweizer Banken mit der Herausforderung einer bestehenden und deshalb heterogenen Kundenbasis konfrontiert.

Um die teils divergierenden Kundenbedürfnisse unter einen Hut zu bringen, müssen Banken konsequent den Kunden mit seinen Erwartungen ins Zentrum stellen. Folgende fünf Punkte gilt es zu beachten:

  1. Hinsichtlich Segmentierung müssen alte Denkmuster über Bord geworfen werden. Es braucht eine Segmentierung auf Basis des Kundenverhaltens, um Kundenbedürfnisse frühzeitig zu erkennen und Kunden individueller, persönlicher und proaktiver anzusprechen.
     
  2. Durch die Nutzung von Wissen über ihre Kunden kann die Bank proaktiv mit relevanten Informationen auf Kunden zugehen und stärkt so die Loyalität und das Engagement der Kunden. Dadurch werden die Position der Bank als Partnerin und der Berater als Begleiter und Enabler aufgebaut.
     
  3. Die rein produkt- und dienstleistungsorientierte Sicht der Angebotsgestaltung hat ausgedient. Kunden sind nicht auf der Suche nach Bankprodukten, sondern nach einer Lösung für eine aktuelle Problemstellung wie zum Beispiel dem Kauf eines Eigenheims. Das Angebot muss bedürfnisorientiert aufgebaut werden.
     
  4. Ein echtes, bedürfnisgerechtes Angebot reicht über die Kerndienstleistungen der Banken hinaus und deckt zusätzliche Aspekte entlang der Customer Journey ab. Mit Partnerschaften und Drittanbietern kann zusätzlicher Mehrwert über die ganze Customer Journey geschaffen werden.
     
  5. Damit der Kunde jederzeit und überall auf Prozesse und Angebote zugreifen kann, müssen Finanzinstitute zudem sicherstellen, dass diese nahtlos und kanalübergreifend genutzt werden können. Berater und Kunden müssen dazu zwingend eine identische Sicht auf Informationen und Daten erhalten.

 

Dialog mit den Kunden

Kundenbedürfnisse verändern sich laufend. Unternehmen müssen in der Lage sein, diese Veränderungen zu antizipieren und schnell und effizient darauf zu reagieren. Es braucht den Mut, neue Wege zu gehen und mit den Kunden in den Dialog über ihre Wünsche und Erfahrungen zu treten. Vor diesem Hintergrund gewinnen Datenanalysen als Basis zunehmend an Bedeutung. Mit Experimenten und Befragungen kann zusätzlich Verhalten gemessen und Kundenfeedback eingeholt werden. Bei traditionellen und risikoaversen Unternehmen wie es beispielweise die Banken sind, bedingt dies gleichzeitig einen Kulturwandel hin zu einer flexiblen und reaktionsfähigen Organisation. Diese sucht aktiv nach Möglichkeiten, ein gutes Kundenerlebnis zu kreieren und ist bereit, aus Erfahrungen und bisweilen auch Fehlern zu lernen.


Karin Mathys
Karin Mathys

Aus mehr als 12 Jahren Tätigkeit im Retail-Banking-Umfeld kann Karin Mathys auf vertieftes Banking-Wissen und einen guten Überblick in der Finanzbranche zurückgreifen. Zu ihren Spezialgebieten gehören Digital Banking sowie Beratungs- und Serviceprozesse. Ihre Passion ist die Gestaltung von innovativen Lösungen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses.