04. August 2017

Es lebe der Spieltrieb!

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Mit Elementen aus der Game-Industrie experimentieren nicht nur Wissenschaftler. Auch Marketingabteilungen versuchen, die Kundenbindung mit spielerischen Mitteln zu steigern.

Anfang des 21. Jahrhunderts prägte ein britischer Programmierer aus dem Computerspiel-Umfeld den Begriff Gamification. Erst fünf Jahre später wurde Gamification von Bret Terril, damals Senior Director von Zynga, wiederentdeckt. Noch heute gilt das Übertragen von Spielmechaniken in spielfremde Zusammenhänge als allgemein gültige Beschreibung dieses Vorgangs. Gamification verfolgt das Ziel, das Verhalten des Users zu steuern und seine Motivation zu steigern.

Grundsätzlich ist die Idee nicht neu, Kundenbindung und Sichtbarkeit durch spielerische Elemente zu erhöhen. Rabattmarken, Abziehbilder oder auch Meilenprogramme von Fluglinien waren schon früher ein beliebtes Mittel zur Kundenbindung. Mit dem Aufstieg der Computerspielindustrie und der rasanten Entwicklung von Smartphones und Apps hat sich diese Entwicklung weiter beschleunigt.

Die Grenzen sind fliessend

In relativ kurzer Zeit entwickelten sich verschiedenste Gaming-Varianten, beispielsweise Serious Games. Es klingt wie ein Widerspruch. Gemeint ist aber, dass diese Anwendungen einen Bildungs- und Trainingsauftrag haben. Sie lassen sich den Bereichen E-Learning oder auch Edutainment zuschreiben. Es gibt Serious Games, die von einem herkömmlichen Computerspiel fast nicht zu unterscheiden sind.

Surveytainment ist speziell auf die Bedürfnisse von Umfragen optimiert. Damit eine Umfrage als erfolgreich gelten kann, sollten möglichst viele Personen daran teilnehmen und gleichzeitig müssen die Absprungraten gering gehalten werden. Dies versucht man mit benutzerfreundlichen, optisch anspruchsvollen und auf die Zielgruppe abgestimmten Präsentationen zu erreichen.

Citizen Science

Die Erkenntnis, dass der Mensch im Bereich der Mustererkennung und der räumlichen Wahrnehmung doch noch kreativer ist als ein Computer, hat in der Wissenschaft eine Entwicklung in Gang gesetzt. Forscher nutzen die intuitiven Fähigkeiten von Menschen, um verschiedenste Probleme aus wissenschaftlichen Bereichen wie z. B. der Medizin, der Kunst oder der Astronomie anzugehen.

Bei «FoldIt» faltet man Proteinmoleküle in einem dreidimensionalen Raum. Die von der University of Washington, Center of Game Science, entwickelte Anwendung hat auch schon eine Erfolgsstory zu verzeichnen. User enträtselten die unbekannte Struktur eines Enzyms, das in Zusammenhang mit dem AIDS-Virus bei Affen steht, innerhalb kürzester Zeit. Ein konkretes Problem, das die klassische Forschung über längere Zeit nicht zu lösen vermochte.

«ARTigo» ist ein Plattformspiel mit dem Ziel, Kunstwerke mit Schlagwörtern zu versehen. Es gewinnt derjenige, der bei seiner Wortwahl die treffendsten Begriffe findet. Als netter Nebeneffekt ist die Abstimmung der Ergebnisse mit der breiten Öffentlichkeit hier sozusagen inklusive.

Auch bei «Galaxy Zoo» katalogisiert man. Nur sind es hier Galaxien. Wie erfolgreich das Konzept ist, sieht man an den Benutzerzahlen: Etwa 80'000 User haben in über 10 Millionen Bildern Spiralnebel und Sterne mit diversen Unterkategorien klassifiziert.

Gamification 2.0

Die Wirkung von Gamification wird als Marketinginstrument zwar durchaus anerkannt, es gibt jedoch auch Kritik. Bemängeln etablierte Gamedesigner das Prinzip Gamification als Verrat an der wahren Natur von Spielen, so sehen auch Volkswirtschaftler wie Manfred Holler eine «Ausbeutung des Spieltriebs».

Neue Lösungsansätze liegen bereits auf dem Tisch. Der bisherige Mix aus Badges, Levels, Achievements und Punkten rückt nun zugunsten einer nachhaltigeren Ausprägung von Gamification in den Hintergrund. Dieser neue, als Gameful Design bezeichnete Ansatz versucht, die ureigenen Interessen der Spieler in ein Spielkonzept einzubetten und ist damit deutlich anspruchsvoller. 

Gottfried Wilhelm Leibniz gilt als einer der letzten Universalgelehrten im Europa des ausgehenden 17. Jahrhunderts, bewandert in den Bereichen Philosophie, Mathematik, Politik und Diplomatie. Heutzutage jedoch dominieren Spezialisten aus den jeweiligen Fachrichtungen das Geschehen. Um trotzdem eine holistische Sicht auf die Problemstellung zu erhalten, werden Workshops mit interdisziplinären Teams bestückt, da man von ihnen bessere Ergebnisse erwarten kann. Vertikale Integration bedeutet somit, die Expertise aus Programmierung, Design, Business, Sicherheitstechnologie und Marketing so zu bündeln, dass man den Anforderungen komplexer Themen begegnen kann.

Gameful Design als Differenzierungsstrategie

Gameful-Design-Konzepte liegen im Trend der Zeit. Anspruchsvolle Konsumenten digitaler Inhalte können mit einzigartigen Erlebnissen begeistert werden. Auch unter dem Gesichtspunkt, dass sich ein Kunde in unserer schnelllebigen Zeit seiner Bedürfnisse noch nicht vollumfänglich bewusst ist.

Wann ist Gameful Design erfolgreich?

Die Akzeptanz spielerischer Anwendungen hat sich in den letzen Jahren stark verbessert. Vorbehalte und allzu kritische Stimmen sind in jüngster Zeit leiser geworden. Gewisse Kriterien sind aber nach wie vor entscheidend für Erfolg oder Misserfolg einer Applikation. Dabei spielt die Psychologie des Menschen eine gewichtige Rolle. 

Ein spielerischer Ansatz mit Gameful Design erleichert den Zugang zu komplexen Themen wie beispielsweise Aktienhandel oder Versicherungswesen.

Schafft man es, den User durch interaktive Elemente und Storytelling in einen mentalen Zustand der Vertiefung zu versetzen, dann ist dieser vom Spiel fasziniert. Diese Form der Inspiration oder Motivation wird unter Spielern auch gern als Immersionseffekt bezeichnet. Der User identifiziert sich mit einer virtuellen Figur in einer digitalen Spielumgebung.

Die grosse Stärke von Gameful-Design-Anwendungen besteht nicht darin, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Vielmehr steht das Thema selbst im Mittelpunkt. Ein spielerischer Ansatz erleichert den Zugang zu komplexen Themen wie beispielsweise
Aktienhandel oder Versicherungswesen.

Gelingt es dabei, den User mit einem stetigen Strom an Aufgaben zu versorgen, wobei sich der Schwierigkeitsgrad langsam an das Leistungsvermögen und Tempo des Users anpasst, kann man sich einer dauerhaften Motivation aufseiten der Anwender fast sicher sein.

Wie seit jeher in der Spieleindustrie gilt auch hier die Erfolgsformel
«Easy to learn – hard to master».

 

Mehr Lesematerial gefällig? Dieser Artikel ist in der 2017 Ausgabe des ti&m special mit dem Titel "Unsere digitale Identität" erschienen. Das ganze Magazin ist hier kostenlos als Download verfügbar.


Jost Schweinfurther
Jost Schweinfurther

Jost Schweinfurther ist UI/UX-Designer aus Leidenschaft. Nach dem Studium von Illustration, Mediendesign und Kommunikationsdesign sammelte er über 10 Jahre Erfahrung in der Spielindustrie. Er entwickelt jetzt bei ti&m Serious Games, Edutainment, Surveytainment mithilfe von Design Thinking und Gameful-Design-Ansätzen.

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